Depuis l’arrivée de Midjourney, Runway ou Sora, de plus en plus de marques explorent les outils d’IA pour concevoir rapidement des visuels ou spots publicitaires. Mais plusieurs campagnes récentes montrent que l’intégration de l’intelligence artificielle dans la pub peut tourner au fiasco.
▌Coca-Cola : une campagne de Noël trop lisse, trop vide
En 2023, Coca-Cola lance une vidéo de Noël générée en partie avec de l’IA. Objectif : produire plus rapidement une animation “magique” à grand renfort de prompts visuels.
Le résultat est certes fluide, mais provoque une réception tiède. Des critiques émergent sur l’esthétique trop propre, déshumanisée, et sur l’absence de chaleur émotionnelle pourtant essentielle dans les campagnes de fin d’année. La vidéo reste en ligne, mais peine à engager : peu de partages, des commentaires divisés.
▌Président : le fromage à la main… difforme
Début 2024, une publicité de la marque Président fait le tour des réseaux. On y voit un visuel très classique : une main qui tient un morceau de fromage à tartiner. Sauf que la main… a six doigts. Le rendu, issu d’une IA type Midjourney, échappe à la relecture. Résultat : bad buzz sur Twitter et Reddit, moqueries, détournements, et obligation pour la marque de retirer la publication dans la journée.
Une erreur mineure ? Non : ce genre de faux pas visuel est devenu un symbole d’un usage bâclé de l’IA.
▌Guess : l’esthétique IA ne séduit pas les jeunes
Plus récemment, Guess publie plusieurs campagnes mode créées par IA. Les mannequins sont impeccables, les vêtements bien mis en valeur… mais l’ensemble est perçu comme “trop fake” par la cible principale de la marque, les 18–30 ans.
D’après un rapport Brandwatch 2023, ce public rejette de plus en plus les contenus générés par IA dans la mode et la beauté, jugés artificiels et manipulateurs. Les commentaires sur Instagram parlent de “fausse perfection”, de “mannequins fantômes”, ou de “pubs qui ne respirent pas la réalité”.
❖ Un rejet générationnel de l’IA dans la pub ?
Aujourd’hui, le rejet de la publicité IA vient en grande partie des générations Y et Z, très présentes sur les réseaux sociaux. Ces publics privilégient des contenus plus authentiques, plus incarnés. Et ils détectent immédiatement les visuels générés, notamment quand l’esthétique est trop lisse ou que des détails bizarres trahissent le prompt.
Plusieurs études montrent que les campagnes automatisées sont moins partagées, moins commentées, et génèrent plus de bad buzz que de conversion.
Conclusion
L’IA reste un outil puissant pour créer vite. Mais pour l’instant, dans le domaine de la publicité, les marques ont plus à perdre qu’à gagner en abandonnant totalement la production humaine. La vitesse d’exécution ne vaut pas l’érosion de la confiance du public.