La marque de jouets Toys « R » Us, fondée en 1948 par Charles Lazarus, a marqué des générations d’enfants avec ses rayons immenses, sa mascotte Geoffrey la girafe et son slogan « les jouets c’est nous ». Après une faillite aux États-Unis en 2018 et une restructuration sous le giron de WHP Global, l’enseigne a cherché à renaître avec des stratégies inédites — dont une publicité qui fait aujourd’hui date dans l’histoire de la pub : le premier film de marque presque entièrement généré par une intelligence artificielle.
Un film publicitaire atypique… généré par Sora
En juin 2024, Toys “R” Us a dévoilé « The Origin of Toys “R” Us », une vidéo d’une minute créée avec Sora, l’outil de génération vidéo IA d’OpenAI, encore en phase alpha à l’époque.
Le film raconte, dans un style onirique, comment Charles Lazarus a imaginé son rêve de magasin de jouets, guidé par une apparition de Geoffrey la girafe. Le récit joue sur l’imagination et la nostalgie, plongeant dans un univers de rêves et de jouets.
La campagne a été produite en collaboration avec l’agence créative Native Foreign, qui a piloté la conception, l’ajout d’effets visuels correctifs et l’intégration d’une bande-son originale.
Une production rapide, une stratégie IA assumée
Un des grands atouts de l’utilisation de Sora est sa capacité à générer des vidéos à partir de simples instructions textuelles, ce qui a permis à Toys “R” Us de réaliser ce film en quelques semaines seulement, comparé aux mois qu’aurait requis une production traditionnelle.
Selon la marque, l’IA a produit la majorité des images, avec des retouches humaines limitées pour corriger des erreurs ou affiner certains plans.
Pour Toys “R” Us, cette démarche n’est pas seulement un coup marketing : elle incarne une prise de position forte en faveur de l’innovation publicitaire, montrant qu’une entreprise historique peut aussi embrasser l’intelligence artificielle pour raconter son histoire.
Réactions contrastées
L’initiative a immédiatement suscité des réactions très variées :
Les enthousiastes ont salué l’audace de Toys “R” Us pour intégrer une technologie avant sa sortie publique, attirant l’attention mondiale sur la marque et sur les possibilités créatives de l’IA.
Les critiques ont relevé les imperfections de l’IA : transitions étranges, incohérences visuelles ou manque d’émotion dans certaines séquences ont conduit certains professionnels de la création à dire qu’un outil, aussi puissant soit-il, ne remplace pas le regard humain lorsqu’il s’agit de raconter des histoires profondes et engageantes.
Ce que cela signifie pour l’avenir
L’expérience Toys “R” Us met en lumière plusieurs tendances importantes :
- L’IA peut réduire drastiquement le temps et le coût de production dans la publicité.
- Elle permet de repenser la narration visuelle, notamment en ajoutant des touches oniriques ou symboliques difficiles à concevoir traditionnellement.
- Elle relance le débat sur la place de l’humain dans les processus créatifs de marque, entre outil et co-créateur.
En fin de compte, même si Sora n’a pas été rendu public au moment de la production, Toys “R” Us a clairement voulu faire plus qu’un simple spot : une déclaration d’intention, montrant que la pub de demain pourrait être façonnée par des outils génératifs tout en conservant l’émotion et l’identité d’une marque.